Si les grandes marques se défendent, assurant qu’elles n’ont aucune influence dans le achats des consommateurs au travers de la publicité, il est tout de même démontré que la publicité à un effet non réfutable sur le cerveau des individus puisque leur notoriété, en stimulant certaines zones du cerveau humain, les pousseront a acheter tel produit plutôt qu’un autre.

La publicité influence nos perceptions

« Pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible. »

C’est ce que avait lâché le PDG de TF1, Patrick Le Lay, il y a quelques temps. Son commentaire avait fait grand bruit de part son caractère direct et de ce fait choquant.

Des expériences ont déjà démontré que la publicité influencera notre choix d’achat et modifiera l’expérience que nous aurons avec le produit ou le service. Ainsi, une étude menée dans les années 80 avaient prouvé que certaines femmes se sentaient plus soulagé avec l’aspirine d’une grand marque de médicament plutôt qu’une autre, bien qu’ils soient tout deux constitués des mêmes dosages de molécules identiques. Cela résultait du fait que la première était célèbre et « plus reconnu » puisqu’elle passait à la télé. La notoriété aurait alors un effet non négligeable sur notre mode de consommation.

La publicité stimule certaines zones du cerveau

Des chercheurs se sont alors penché sur le phénomène en réalisant une étude sur 15 personnes. Ces derniers devaient passer une IRM pendant qu’il goutaient 4 boisson à base de Cola différentes : Coca-cola, Pepsi-Cola, River cola et T-Cola.

En réalité, toutes les boissons étaient composé d’exactement 1/3 des trois premières.

Fais étonnant : tous ont déclaré préférer les deux premières boissons. Mais le plus surprenant c’est que, aux résultats de l’IRM, les chercheurs ont remarqué que lorsque les individus goutaient les deux dernières boissons, le cortex orbifrontal était d’avantage stimulé qu’au repos. Ceci montre que le patient va chercher de calquer une valeur sur ce qu’il est en train de gouter. Avec les boissons les plus connus, ce cortex reste très peu actif puisque la personne à déjà une valeur de la marque par la publicité. Elle sait à quoi s’attendre. Ceci montre que la personne ne va pas se fier à ses sens mais à ce qu’on lui a déjà montré. Flippant de reconnaître que finalement on a très peu de contrôle sur nous même !

Par contre, lorsque les individus goutaient les deux premières boissons, c’est la région du plaisir et de la récompense qui était d’avantage stimulée ! Comme quoi l’individu va associer l’image de « grande marque » a quelque chose de meilleur, modifiant ainsi par anticipation et préjugés, son rapport à la réalité.

La publicité : à petite dose donc !